Massimiliano Magrini (Magazine – maggio 2009)

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Massimiliano Magrini, quarant’anni, riminese, è il country manager di Google in Italia. È il nostro Mister Google. Parla a una velocità assurda. A mitraglia. Mescola le parole in uno strano scioglilingua in cui l’internettese incrocia il linguaggio del marketing: “La popularity… il crawling… il ranking, la circulation…”. Ogni tanto lo fermo e chiedo una spiegazione a gesti. La concede, col garbo di chi sa vendere un prodotto. Già perché Magrini si occupa principalmente
di pubblicità. Ma ovviamente sa tutto del googlemondo, e cioè di quel supermotore di ricerca semimonopolista usato dalla maggior parte degli internauti per navigare ed esplorare il web. È la guida giusta per parlare di viaggi in Rete e di viaggi attraverso la Rete. Ci incontriamo nel suo appartamento a Milano. Ci diamo del tu.
Intanto una curiosità. Si è parlato molto dei vostri contatti col New York Times. Google diventerà mai produttore di contenuti, di news?
«Non credo proprio. Non è nel suo Dna».
Però Google News è un servizio che assomiglia molto a una testata giornalistica.
«Non lo è. Non abbiamo giornalisti. Forniamo solo la tecnologia che mette insieme notizie già pubblicate».
C’è chi sostiene che dovreste pagare dei diritti.
«Mi sembra un po’ assurdo. Noi pubblichiamo il link a chi produce la notizia. E nel Terzo millennio il link è un bene
prezioso».
La diffusione delle news on line uccide la carta stampata? I giornali chiudono o si ridimensionano.
«Mi sembra assurdo che gli editori e i giornalisti si sentano minacciati da Internet».
Perché?
«A essere in difficoltà oggi è un modello di distribuzione, non il consumo di notizie. Che è aumentato. Il giornalista che le produce dovrebbe essere contento».
Le news on line circolano, ma essendo gratuite, per ora non producono profitti per gli editori e stipendi per i giornalisti. Nel frattempo crollano le vendite dei giornali e la raccolta pubblicitaria.
«Non è ancora stato trovato il silver bullet dell’editoria on line, il colpo vincente che regga il sistema. Ma una cosa è
certa…».
Quale?
«I tentativi di trasportare on line i modelli che funzionavano nel cartaceo sono falliti: on line funziona poco la bella foto pubblicitaria e se trasferisci tout court un quotidiano in digitale, nessuno è disposto a pagarlo».
In realtà Murdoch ha appena annunciato che i siti dei suoi quotidiani diventeranno a pagamento.
«Fossi un editore farei altro».
E cioè?
«Intanto punterei su redazioni snelle, valorizzando i talenti del web aggregando i loro blog. E poi proporrei prodotti
differenziati. Molto free e alcune chicche a pagamento, servizi mirati. Chris Anderson…».
…il guru del mercato on line…
«Lui ci ha appena scritto un libro. Si domanda: chi è disposto a pagare che cosa on line? Invece di riprodurre modelli
arrugginiti, la creatività degli imprenditori si dovrebbe esercitare su questo tema. Google ha vinto la sua partita così».
Google è un motore di ricerca gratuito.
«Che fattura miliardi grazie a un sistema innovativo di pubblicità: il costo per clic».
Puoi spiegare in breve il sistema?
«Se tu cerchi Ischia su Google, a sinistra compaiono i siti che riguardano l’isola, a destra, in piccolo, spuntano i link
ad agenzie di viaggio e ad alberghi. Be’, l’albergo che ha preso lo spazio paga Google solo se tu clicchi su quel link. E cioè se la pubblicità diventa attiva».
C’è chi ha scritto che il bello di Google non è che ti dà la possibilità di trovare informazioni, ma che ti permette di sapere che cosa cercano gli altri. Che cosa cercano gli italiani?
«Dipende dal momento. Questi dati, pubblici e gratuiti, sono quelli che interessano di più i responsabili marketing
delle aziende».
Google raccoglie dati su dati: tutto su tutti. Una specie di Grande fratello?
«Lo sarebbe se gli utenti fossero classificati per nome e cognome. Invece per noi sono solo numeri».
Sicuro?
«Sì. Anche perché se Google perdesse la fiducia dei navigatori crollerebbe il giorno dopo».
Un po’ di fiducia l’avete persa quando vi siete accordati con il governo di Pechino per censurare alcune parole dalle ricerche dei cinesi.
«È stata una decisione difficile e non indolore. Un cedimento. Una scelta di realpolitik: non esserci o esserci al 99%?».
Qui in Italia Beppe Grillo vi ha accusati di censura.
«Quando c’è un marchio noto come Google molti cercano di trovare visibilità attaccandolo».
Grillo non è uno che ha bisogno di pubblicità, soprattutto on line. I suoi fan sostenevano che su Google digitando Beppe veniva fuori qualsiasi cosa tranne Grillo.
«Sarà stato un errore algoritmico. A Grillo, su YouTube, abbiamo anche oscurato un video».
Lo vedi: censura!
«C’erano delle donne nude. E quando un utente segnala un video inappropriato noi valutiamo e provvediamo. Le
condition per mettere on line immagini sono precise».
Siete stati denunciati dalla famiglia di un bimbo disabile perché su Googlevideo è comparso un filmino in cui veniva maltrattato da piccoli delinquenti.
«È in corso il processo. Io credo che, in questi casi, la legge abbia gli strumenti per sanzionare chi ha messo in giro certe immagini».
Non avete qualche responsabilità anche voi?
«Google è solo una piattaforma. I contenuti sono creati e inseriti da altri. La Rete si sa auto-tutelare. Sono gli stessi
navigatori a segnalare anomalie e usi truffaldini delle piattaforme. E noi interveniamo. Ma è impensabile un controllo
preventivo su tutto quello che compare in un motore di ricerca. Sarebbe anche contro lo spirito di Internet».
Che cosa pensi delle leggi per regolare le informazioni on line in discussione in Italia?
«Decidere per legge di controllare la Rete? Non mi piace. Il web è per sua natura decentralizzato, complesso e libero.
I politici dovrebbero fare uno sforzo per capirne le dinamiche. Invece semplificano e mettono paletti».
È stato annunciato un nuovo motore di ricerca, il Wolfram Alpha, capace di rispondere direttamente alle domande degli utenti. Preoccupati?
«Scherzi? Sventurata è quell’industry che non ha nessun tipo di competition. Questo è un mercato in cui l’innovazione
è il pane quotidiano. Mi piacerebbe vedere valorizzati anche gli italiani che hanno portato qualche innovazione in questo mondo».
Ce ne sono?
«Certo. Matteo Fago, per esempio, col sito Venere. È stato un innovatore per il turismo on line».
Quanto tira il turismo on line?
«È sempre stato un traino. Insieme con la finanza».
Tu usi Internet per trovare la destinazione di un viaggio?
«Io faccio tutto on line».
L’ultimo viaggio che hai organizzato via Internet?
«In Brasile. A Jericoacoara. Viaggio parecchio, con la famiglia e da solo. Gli sport che faccio impongono parecchi
spostamenti: lo snowboard, il surf… La meta preferita, da sempre, sono gli Stati Uniti».
Sei sempre connesso anche quando viaggi?
«Ammetto che ogni tanto mi piace “postare” qualche foto su Facebook, per far vedere agli amici in che posti sono
finito».
Google Earth non ha tolto un po’ di magia ai viaggi? Oggi con un clic si può vedere da casa esattamente il posto dove si andrà a dormire e dove si farà il bagno.
«Con Google Earth se hai affittato una casa a 50 metri dal mare, puoi capire se sono veramente 50 o se hanno cercato
di darti una fregatura».
Quando hai cominciato a lavorare su Internet?
«Credo fosse il 1997. Per una piccola società informatica. Poi sono passato ad Altavista, il primo motore di ricerca. Prima, quando stavo alla Rusconi, avevo cercato di portare on line le testate giornalistiche del gruppo. Ma i direttori
si erano rifiutati. Andò meglio al Sole 24 Ore, dove mi occupavo dei rapporti tra investitori pubblicitari e finanza».
Il tuo primo computer?
«Un Atari. E poi un Commodore 64».
Che studi hai fatto?
«Il liceo linguistico a Milano. Ma fino ai miei dieci anni ho vissuto a Rimini. Mio padre era dirigente di una multinazionale discografica. Mentre studiavo scienze politiche a Bologna, ho pure cominciato a lavorare nel mondo
della musica. Però mi annoiavo. E quindi ho cominciato a fare il venditore».
Enciclopedie porta a porta?
«Qualcosa di un po’ più strutturato, ma il principio era quello».
A Google come e quando ci sei arrivato?
«Andai a fare un colloquio a Mountain View, in California».
Con chi?
«Con Sergey Brin e Larry Page».
I leggendari fondatori.
«Era il 2002. Avevano meno di trent’anni. Li incontrai in mensa, col vassoio in mano. Avevano ancora quell’aspetto un po’ nerd degli informatici. Ora sono delle star».
Si sono montati la testa?
«Non mi pare. L’ambiente di Google è ancora molto friendly: si incontrano ingegneri che girano per gli uffici con le orecchie da Topolino. Non esattamente come a Publitalia».
Hai lavorato anche lì?
«Ho cominciato lì. Nel 1992».
Alla corte di Berlusconi.
«Il mito del capo un po’ c’era. Ricordo Dell’Utri, alle riunioni del lunedì. Metteva molta soggezione. Il contrario di Brin e Page».
Nel 1994 a chi stava in Publitalia proposero di entrare in politica.
«Io avevo 24 anni. Ero un po’ troppo giovane. E comunque non avrei accettato».
Hai mai fatto politica?
«No. Mai».
Internet e politica. Come mai i politici italiani snobbano la Rete?
«Qualcosa fanno. Ma poco e solo a ridosso delle elezioni. Fini è stato bravo a mettere i suoi interventi su YouTube. Si fa in tutte le istituzioni mondiali».
Un consiglio a un politico che volesse sfruttare meglio Internet?
«Fare come ha fatto Obama. Lui ha usato la Rete per diffondere il suo messaggio, per raccogliere fondi e soprattutto per capire come si modificava la domanda politica nel rapporto con gli utenti».
A cena col nemico?
«L’antagonista sarebbe Microsoft. Ma non considero certo Bill Gates un nemico».
Preferisci Bill Gates o Steve Jobs, santone dell’universo Apple?
«Steve Jobs. In sintonia con lo spirito della Silicon Valley. Ed è riuscito a ripartire da zero più di una volta».
Hai un clan di amici?
«Sono quelli con cui faccio i miei viaggi sportivi. Uno su tutti: Werner, architetto».
La scelta che t’ha cambiato la vita?
«Fare due figli. C’è un prima e un dopo nella vita di un uomo. E poi sbarcare nell’on line. Io sono uno da start up. Mi piace lanciare i progetti. E ogni volta che un posto ha cominciato a piacermi meno, me ne sono andato. È successo
anche a Publitalia. Bisogna avere la forza di cambiare e sperimentare. So che è un atteggiamento molto poco italiano, ma insomma…».
Perché poco italiano?
«Qui ci si attacca ancora alla poltrona. E molte aziende sono malate di burocrazia, di gerarchia e di politica. A me piacciono le logiche trasparenti e meritocratiche. In Italia troppo spesso la cooptazione prevale sul merito. E così c’è una generazione, la mia, che è stata abituata a stare dietro alla porta ad aspettare una concessione».
Il libro della vita?
«Mamma mia! Il cigno nero di Nassim Taleb. Il massimo per capire la crisi in corso. O Delitto e castigo».
Il film?
«Mission e Il gladiatore».
La canzone?
«Sono onnivoro. Let’s get it on, di Marvin Gaye».
Scarichi musica dalla Rete?
«Con iTunes. Per un motivo molto semplice: ti permette di sperimentare musiche che non conosci».
Google sta lavorando per mettere on line anche milioni di libri?
«È un grosso investimento».
Non lo fate gratis. E ci sono molte polemiche. Si dice che volete pagare pochi diritti agli autori.
«Mi basterebbe sapere che in Italia c’è una disponibilità a ragionare su questo progetto. Si tratta di permettere a tutti di leggere anche i libri meno raggiungibili».
Fai la spesa?
«Spesso on line».
Quanto costa un pacco di pasta?
«Oddio, non lo so».
I confini di Israele?
«Libano, Siria, Egitto e Giordania».
Quanti anni ha la Costituzione?
«È entrata in vigore nel ’48. Quindi sessantuno».
Dov’eri il 9 novembre 1989?
«Alla caduta del Muro? A Milano. Non avevo idea delle conseguenze che avrebbe avuto».
Di tutte le stranezze che si trovano on line sull’uso di Google qual è quella che preferisci?
«Di che cosa parli?».
Usando Google Earth sono stati scoperti minareti non rivolti a Est, sono stati mostrati villaggi incendiati nel Darfur, due amanti sono stati fotografati e beccati da una moglie. Dei rapitori hanno usato Google per confermare l’identità di un rapito. E alcuni capi tribù dell’Amazzonia hanno sfruttato Google Map per la lotta alla deforestazione.
«Quest’ultimo è quello che sento più vicino alla mia sensibilità».
Sei ambientalista?
«Uso la bici più che posso, riciclo e faccio raccolta differenziata. Però mi piace l’idea che con l’ecologia si possa creare anche innovation e business».

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